Atención al cliente y calidad de servicio.

¿Qué implica la actividad comercial?

Se entiende por comercio el conjunto de actividades que permiten, salvando los obstáculos de espacio o de tiempo, acercar a los clientes los bienes finales, ya sean productos o servicios. Por tanto la actividad comercial implica por un lado a los productores, que son los que realizan el bien o servicio, el cliente, que son los que demandan esos bienes o servicios y los comerciantes que se sitúan entre los dos anteriores.

El cliente acude al comerciante bien para obtener la información necesaria antes de tomar su decisión de compra o bien, porque desea realizar la compra del producto o servicio, o también puede acercarse al comerciante o a la empresa a posteriori para requerir un servicio postventa o incluso para presentar una reclamación.

El cuidado detallado de todos estos elementos y fases de esta relación es determinante para que los clientes perciban una satisfacción complementaria y adicional al producto o servicio adquirido, siendo todo ello la base para que la relación comercial vea duradera y continua.

La importancia que la función comercial tiene en todas las organizaciones hace que el destinatario de toda esa actividad, es decir, el cliente, alcance una relevancia que podemos definir con de rey de la empresa.

Tal relevancia exige que cada cliente, en la medida que la dimensión de la empresa lo permita, sea tratado diferenciadamente. Sólo conociendo los mecanismos de decisión de compra de cada cliente podremos optimizar los recursos de que dispone la empresa para hacerle llegar los productos o servicios que demanda. De lo contrario, estaremos, por una parte, dirigiendo productos o servicios a clientes que no los comprarán jamás y esto es desperdiciar recursos, o bien puede suceder, que se dirija la acción comercial a los clientes que no son los adecuados, lo que conlleva un coste de oportunidad y con ello una pérdida de ingresos potenciales.

Es claro que la empresa no se dirige abiertamente al mercado, ni por tanto a todos los clientes, con carecer universal, sino que estudia las necesidades de determinados grupos de clientes, a los que se pretenderá satisfacer, con los productos o servicios que se comercializan o que se pueden comercializar.

El conocimiento de los tipos de cliente, tiene una finalidad práctica, ya que la función comercial tiene como misión conseguir vender, vender cada vez más, y hacerlo cada vez más rentablemente. De aquí que la definición clara de cuáles son los segmentos de clientes-objetivos de la empresa o los nichos de mercado, permitirá a ésta detectar y concretar aspectos estratégicos como:

• En lo relativo a la comunicación: mayor o menor personalización, su contenido, su soporte, etc.
• En lo relativo al producto: su diseño, su precio, sus característica, etc.
• En lo relativo al canal de distribución: directo a través de intermediarios.

Lo habitual es que la empresa realice un proceso de segmentación de sus clientes, actuales o potenciales, en función de diferentes criterios, buscando agruparlos por necesidades homogéneas dentro de cada segmento y claramente diferentes para los segmentos entre sí.

De acuerdo con todo ello, algunos criterios de segmentación de los clientes son los siguientes:

• Por edad: niños, jóvenes, adultos y mayores. Siendo los dos últimos grupos, los que demográficamente tienen más importancia.
• Por nivel económico: rentas bajas, medias y altas. Dada la dificultad de conocer directamente la renta del cliente, se hace indirectamente por signos externos.
• Por ubicación geográfica: locales, nacionales (pequeña o gran ciudad), europeos o resto del mundo. Los elementos que marcan esta diferenciación son fundamentalmente el idioma y los requisitos legales.
• Por capacidad de decisión: prescriptor (interesado en la calidad técnica del producto), decisor (interesado en el precio), comprador (que busca que la adquisición sea fácil y cómoda) y usuario o consumidor (que busca aspectos subjetivos como color, sabor, olor, etc.).
• Por la frecuencia de la compra: clientes potenciales, ocasionales y asiduos o fieles. Conocer las claves de la fidelidad de los clientes, permitirá a la empresa llevarlos del primer o segundo segmento al tercero.
• Por la reacción ante el producto: clientes impulsivos (responden a estímulos primarios, siendo por tanto clave la presentación del producto) o reflexivos (su decisión se basa en mayores dosis conceptuales).

Los tres elementos de un servicio de atención al cliente que deben estar perfectamente conjugados cuando un cliente acude al mismo son el entorno, la organización y los empleados. De todos ellos, estos últimos, constituyen la pieza más importante, pero una vez que estos establecen la relación con el cliente, los otros dos elementos, entorno y organización, deben estar perfectamente dirigidos hacia el mismo objetivo: el cliente.

El entorno lo configuran todos y cada uno de los componentes físicos o tangibles del servicio de atención al cliente, desde el acceso, el aparcamiento, la fachada, el escaparate o la entrada, pasando por los carteles de información, los folletos, los asientos o la zona de espera, sin olvidar la calefacción, la iluminación o el aire acondicionado. La coordinación de todos estos componentes físicos, que es lo primero que percibe el cliente y que va configurando la imagen de la empresa, predispone a una relación que se desea que sea fructífera y prolongada.

La organización es el conjunto de componentes intangibles que facilitan el funcionamiento de la empresa; aspectos como el horario de atención al cliente, los sistemas informáticos, la formación en el conocimiento de los propios productos y/o servicios, la rapidez de las comunicaciones de la empresa, sus tareas y procedimientos internos, deben estar dirigidos al primer objetivo de la empresa, que es el de satisfacer al cliente.

De forma general debe ponerse un especial cuidado en no introducir rigideces en la organización que dificulten la prestación de una adecuada atención al cliente.

La relación de cada empleado con el cliente es la pieza más importante de la atención al cliente. Tras finalizar una relación, cada cliente evaluará internamente su grado de satisfacción respecto a la empresa y hará reflexiones del tipo ¿me han informado como esperaba?, ¿he sido bien atendido al adquirir el producto o servicio?, ¿han escuchado mi reclamación?, ¿me han transmitido confianza en lo que me han expuesto?

La valoración que haga el cliente, dependerá tanto de la comunicación verbal como de la no verbal.

Los empleados cuando se dirigen al cliente lo hacen de forma consciente a través del lenguaje o comunicación verbal; pero también interviene un componente subjetivo que se corresponde con la comunicación no verbal.

La comunicación verbal con el cliente se apoya en seis pilares básicos, elementos fundamentales para lograr la satisfacción del cliente:

1. La veracidad: se debe dar respuesta a la información que el cliente solicita con veracidad, precisión y concreción; lo contrario constituye una inadecuada atención al cliente que sólo conducirá a que el cliente no continúe la relación con la empresa.
2. La interacción: se debe asegurar que el cliente ha comprendido completamente la información que se le ha transmitido, repitiendo las aclaraciones cuantas veces sean necesarias. Es fundamental saber escuchar y también observar al cliente para saber interpretar algunos comentarios y poder ayudarle.
3. La rapidez: la brevedad ha de ser también una cualidad en la comunicación verbal con el cliente; para el cliente o clientes que pueden estar esperando detrás, el tiempo es un factor importante. Por ello el cliente agradecerá que sea tratado sin demoras innecesarias, pero también sin precipitación.
4. La sencillez: en ocasiones se emplea una terminología técnico-profesional que no es inteligible para el cliente o usuario. El profesional en relación con el cliente debe cuidar su léxico, adecuar la terminología al consumidor y asegurarse, a cada paso, que este le ha entendido perfectamente.
5. La cortesía: toda la comunicación debe estar envuelta en un ambiente de cortesía y amabilidad, de forma que el cliente te sienta confortable. En este ambiente, expresiones como gracias, por favor, si le parece bien, si es usted tan amable, entre otras, deben salpicar toda la conversación.
6. La discreción: por esta se entiende la reserva de los datos personales que la empresa ha conocido a través de su relación con el cliente, por lo que toda esta información debe estar guardad con la necesaria seguridad. La discreción, tanto en el momento en que el cliente está presente como después, es una consecuencia del respeto personal que éste merece.

La comunicación no verbal incluye el conjunto de comportamientos, actitudes y gestos que percibe el cliente del empleado; y aquí se incluye desde la forma de estar sentado hasta de vestir, pasando por el modo de mirar, de sonreír, de escuchar y de mover las manos.

El profesional debe tener en cuenta la importancia de la comunicación no verbal para acompasarla a la comunicación verbal, transmitiendo un mensaje global uniforme. Conseguir todo ello de una forma natural, espontánea y equilibrada no es tarea fácil, requiere muchas experiencia y grandes dosis de profesionalidad, que en su conjunto van a añadir un valor comercial de gran importancia para la empresa.

Con mayor o menor rapidez y con mayor o menor separación, el procedimiento de atención al cliente pasa por cinco fases:

• La acogida, entendida como el conjunto de acciones con que el empleado responde ante la entrada del cliente. El cliente debe percibir en el primer momento de su entrada que es bien recibido, siendo el primer contacto determinante ya que puede incitar a la confianza o por el contrario a una reacción de defensa o de contrariedad.

  El entorno y la organización deben estar preparados para recibir al cliente. Pero en especial, son los empelados, detectando que el cliente puede tener prisa, estar inquieto, desorientado, nervioso o contrariado, deben poner en marcha todos los mecanismos de la comunicación verbal o no verbal.

• La espera, en ocasiones es inevitable que el cliente deba esperar antes de ser atendido, y aquí hay que tener en cuenta que es más importante la percepción subjetiva del cliente que el tiempo objetivo que transcurra.

  Para que la percepción del cliente del tiempo de espera sea la menor posible se debe informar al cliente de cuánto tiempo ha de esperar aproximadamente (así el cliente puede tomar la decisión de esperar pacientemente o volver con posterioridad), y al mismo tiempo se le ha de amenizar la espera (con asientos, folletos de publicidad, música ambiental, entre otros).

• El seguimiento, hace que el cliente no se sienta abandonado ante el hecho de que la persona que lo recibe no sea la que finalmente le va a tender; así el empleado debe preocuparse de presentar al cliente a su compañero que finalmente le facilite la gestión y resumirle su necesidad, evitando que el cliente tenga la sensación de tener que empezar de nuevo. Si el cliente estuviera ocupado, deberá hacerle saber que tiene un cliente esperando y si es posible, acompañar al cliente durante la espera.
• La gestión que se realice con el cliente puede ser de información, venta, pago, servicio postventa o reclamación. En cualquier caso se debe utilizar todos los resortes de la comunicación verbal, basándose en el conocimiento de los productos o servicios y de los circuitos de funcionamiento de la empresa.

  Para asegurar que la gestión es eficaz, se debe potenciar la interacción, y se comprobará que la gestión ha cubierto las expectativas del cliente para la resolución de la necesidad que le llevó ante el empleado.

• La despedida debe ser el colofón de una correcta relación y debe continuar con todos los aspectos que se han mantenido, especialmente la cortesía y la amabilidad. Y es muy importante que en la despedida se recuerden todos los compromisos que ambas partes hayan asumido (llamada telefónica en un plazo determinado, próxima visita en un día concreto, etc.).

No sólo es importante atender bien al cliente, también es importante conocer cómo lo ha percibido el cliente, ya que de lo contrario la empresa podría estar construyendo una atención al cliente en dirección contraria a la que desea.

Conocer las expectativas de los clientes y medir su satisfacción es necesario porque permite verificar la eficiencia de la atención, orienta los esfuerzos de mejora, y además manifiesta al consumidor nuestra voluntad de satisfacerle.

Toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como beneficios:

1. La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas).
2. La difusión gratuita (que se traduce en nuevos clientes).
3. Una determinada participación en el mercado.

Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más de estas cuatro situaciones:

• Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio.
• Experiencias de compras anteriores.
• Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.e: artistas).
• Promesas que ofrecen los competidores.

En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no se atraerán suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se sentirán decepcionados luego de la compra

Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los índices de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las expectativas del cliente situación que es atribuible a las actividades de mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas personales).

En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas" de los clientes para determinar lo siguiente:

• Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.
• Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la competencia.
• Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a comprar.

Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa. Así, un cliente insatisfecho cambiará de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa), por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional), y en cambio, el cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional). De aquí que algunas empresas busquen complacer a sus clientes prometiendo solo lo que pueden entregar, y entregando después más de lo que prometieron.

En aquellos ámbitos de las relaciones personales donde el vínculo no es jerárquico, como por ejemplo en el entorno familiar, la negociación constituye una parte importante y cotidiana de la actividad. Las decisiones no se toman por imposición, sino por acuerdo, tras una reflexión en voz alta en la que se manifiestan las posiciones respectivas. Para lograr el acuerdo se requiere que cada persona ceda en una parte de sus puntos de vista para constituir una decisión común.

Es en el ámbito comercial donde la negociación entre vendedor y cliente ha acumulado más experiencia y contenido, convirtiéndose en un elemento básico de la gestión diaria. Hasta tal punto que, junto con la facilidad de comunicación con el cliente, la habilidad en la negociación constituye una de las cualidades más valoradas en la selección de candidatos a vendedor en las empresas.

En marketing se define la venta como el intercambio de satisfacción, a través de productos o servicios, por dinero. Y lo importante de este concepto, es que se pone el énfasis en la satisfacción de las necesidades del cliente. En consecuencia, la calidad de un producto o servicio no se determinará nunca intrínsecamente, sino en función del mayor o menor grado de cobertura de la satisfacción esperada por el cliente.

La venta es una acción transaccional que se desarrolla en un contexto de relación interpersonal entre vendedor y cliente, convirtiéndose en un cauce de comunicación en los dos sentidos: hacia el cliente (se le da a conocer los productos o servicios ofrecidos por la empresa, así como sus características y ventajas), y hacia la empresa (que conocerá las necesidades de los clientes y la opinión sobre los atributos del producto). De aquí que la comunicación sea clave para el vendedor, de forma que tras escuchar y observar la cliente, fortalecerá los argumentos de la venta para hacerla más eficaz, cubriendo de esta forma las necesidades particulares del cliente.

Las etapas de la venta, desde su inicio hasta que culmina en el intercambio de precio por producto o servicio, son conocidas en el ámbito del marketing por AIDAS:

• La Atención, que consiste en llamar la atención del comprador, apartarle de su actividad y concentrar conscientemente sus sentidos en el comprador. Si esta etapa, que se produce en el momento de la presentación, no se supera con éxito, será casi imposible pasar a las siguientes etapas del proceso de venta.
• El Interés del comprador se despierta mediante un complejo argumentario de ventas en el que se incluyen todas las ventajas comparativas del producto o servicio. Cuanto mejor conozca el vendedor al cliente (y en ello es fundamental la escucha activa), mejor acertará a ofrecerle aquellos aspectos que satisfagan sus necesidades.
• El Deseo de compra se provoca si se es capaz de responder a las objeciones que plantee el cliente. Vencer las objeciones requiere, por parte del vendedor, un profundo conocimiento psicológico y una amplia experiencia. Generalmente las críticas del cliente vienen apoyadas en tópicos, o bien destacan elementos negativos del producto frente a otros de la competencia, o también se refugian en situaciones temporales del cliente. Un buen vendedor debe ser capaz de tumbar los tópicos, destacar los elementos positivos del producto o servicio y dar solución a los problemas coyunturales del cliente sin provocar en él una reacción en contra, sino empatía que le lleve a la siguiente fase.
• La Acción de vender se habrá producido si se da el denominado cierre de la venta, es decir, si el cliente realiza el pedido en firme. Tras el cierre de la venta se debe aprovechar la relación con el cliente para llevar a cabo la venta complementaria (si se da el caso), de otros productos o servicios, como mantenimientos posteriores u ofrecer café después del postre.
• La Satisfacción del cliente se logra no sólo con una adecuada venta, sino con un servicio postventa que incluya las garantías de calidad, la asistencia técnica, incluso el mantenimiento o reposición de las piezas.

Un caso particular de la venta es aquel en que la oferta que se hace al posible comprador se presenta por escrito, como si se tratara de un compromiso por parte del vendedor.

El contenido que deberá tener la oferta escrita será el siguiente:

• Precio: con detalle de todos los incentivos, descuentos o ventajas que lleva consigo la oferta.
• Detalles del producto o servicio: calidad, tamaño, peso y resto de atributos esenciales.
• Forma de pago: sea única, o las distintas alternativas posibles (al contado, con pago a cuenta, a plazos, etc.).
• Promociones, si las hubiera: sorteos, muestras, premios, etc.
• Límites de la oferta: bien en forma de plazo máximo, bien hasta que se agoten las existencias de productos, bien condicionada la oferta a un colectivo de clientes determinados.
• Garantías: garantías habituales o garantías extraordinarias de la oferta (periodo de prueba gratuita, compromiso de devolución del importe, mantenimiento gratuito…).
• Servicio post venta: delimitación de la oferta completa, incluyendo la atención posterior a la venta.

Es muy importante que todo el contenido esté muy claro, ya que la oferta escrita es un compromiso que el vendedor le hace al posible comprador que, si es aceptada, culmina el intercambio en los términos descritos en la oferta.

En ocasiones, la oferta escrita se presenta a una entidad, generalmente pública, para que, junto con otras ofertas, participen en un concurso público en que será elegida la oferta que mejor se adapte al pliego de condiciones previamente dado a conocer. En este caso, es fundamental que la oferta escrita se ajuste a cada una de las especificaciones contenidas en el pliego de condiciones.

El teléfono se ha convertido en el canal de comunicación imprescindible para cualquier empresa incluso algunas de ellas basan la mayor parte de su negocio en él. Independientemente del papel que juegue en el negocio, a través del teléfono y más concretamente, de un adecuado uso y gestión, se transmitiere multitud de valores de la empresa (imagen, eficacia, compromiso, etc.).

De los elementos de la atención al cliente (el entorno, la organización y los empleados), en la atención telefónica apenas importa el entorno porque el cliente no lo percibe, lo cual va a hacer más relevante los otros dos elementos, la organización y los empleados.

La organización con toda la tecnología puesta a su disposición, debe facilitar un horario suficientemente amplio para la comunicación telefónica del cliente. Existen medios técnicos, como los contestadores automáticos, y servicios telefónicos que avisan a los empleados de llamadas cuando la línea está ocupada, que mejoran la atención al cliente.

Los empleados deben comprender que la comunicación no verbal tampoco es percibida por el cliente, por lo que deben poner su énfasis en algunos aspectos de la comunicación verbal, como el tono de la voz o la cortesía y amabilidad. En la conversación telefónica al no existir comunicación no verbal se debe sustituir esta comunicación por expresiones verbales tales como: Entiendo, comprendo, sí, en efecto, etc.; así se permite que el cliente compruebe que el empleado está comprendiendo su mensaje y le está prestando atención.

En cuanto a las fases de atención, hay que destacar los siguientes aspectos:

• En la acogida, el empleado debe enunciar el nombre de la empresa, y presentarse él mismo una vez conocido el nombre del cliente. Con ello, está enmarcando la conversación telefónica en un entorno profesional, pero, a la vez, personalizado.
• La espera al teléfono se hace más difícil para el cliente (a la vez que más fácil de evitar, con el simple gesto de interrumpir la comunicación), no sólo porque además de tiempo puede que le esté costando dinero, sino porque el cliente no está viendo si verdaderamente el empleado está ocupado en resolver sus requerimientos. Por ello, si no es posible responder al cliente en el momento, es más correcto pedirle su número de teléfono y comprometerse a devolverla la llamada en un tiempo prudencial.
• La gestión, en muchos casos, no puede resolverse con una simple respuesta telefónica. Por ello, es importante, en primer lugar, concretar el modo en que se va a realizar, bien sea mediante el envío de una documentación, o bien mediante una visita o una llamada telefónica. En segunda lugar, se debe comprometer a ello y, por último, cumplir exquisitamente con el compromiso.

Han surgido y cada vez aparecen nuevas formas de comercialización que cambian de forma sustancial la forma de atender o acercarse al cliente, y que sin embargo, dado los profundos cambios sociales, el avance de las tecnologías de la información y las telecomunicaciones, están alcanzando cada vez más relevancia en las empresas. De acuerdo con ello podemos destacar las siguientes:

Se conoce como teletienda la distribución a través de los medios de comunicación, que se complementa con el pedido que realiza el cliente por correo, teléfono, fax o Internet, y el pago se realiza por tarjeta o contra reembolso. Es una innovación respecto a la utilización de otros medios de comunicación para la distribución. Así la venta por correo a través de catálogo, aunque en España está menos utilizad en otros países goza de gran popularidad.

El ordenador personal como vía de acceso a las autopistas de la información, constituyen una nueva alternativa de distribución de la información de los producto servicios que las empresas ofertan, abaratando en gran medida el precio del objeto de compra al no existir la necesidad de contar con un espacio físico concreto en donde atender al cliente o simplemente almacenar la mercancía.

Las franquicias constituyen una alternativa de distribución para el fabricante (franquiciador) que desea mantener el control de los minoristas (franquiciados). En su forma de vender son tiendas especializadas, pero en cuanto a la propiedad se caracterizan por las siguientes condiciones:

• El franquiciado aporta un local comercial de las dimensiones requeridas por el franquiciador, en ciudades con población superior a un número de habitantes determinado y con una decoración adecuada previamente establecida por el franquiciador que es la que constituye, junto con otros elementos, la imagen de la marca.
• Además, paga alguno, o algunos, de los siguientes conceptos: canon de entrada (importe fijo), canon de publicidad (2 ó 3 % de la facturación), royalties (entre un 5 y un 8 %). Esto permite al franquiciado favorecerse de los conocimientos técnicos del comercio, de los efectos de la publicidad y de la marca del franquiciador.

La venta a través de máquinas automáticas, vending (del inglés), que se inició con la comercialización de cigarrillos, ha sido seguida de otros productos y servicios: refrescos, chicles, bollería etc. Esta forma de venta exige al fabricante la reposición continua de existencias, aunque suele contar con la colaboración mediante acuerdo con el comerciante en cuyo local se ubica la máquina automática.

Cuando un cliente acude a reclamar, su predisposición respecto de la empresa no es neutra o, por lo menos, no es positiva. Sin embargo el hecho en sí es positivo para la empresa.

El cliente que reclama, ayuda a detectar percepciones que de otra forma serían desconocidas y, de una manera u otra, ayuda a mejorar tanto los productos y servicios ofrecidos como la atención al cliente.

Por eso el empleado que acoge al cliente debe darle a esta peculiar relación un tono positivo. Debe saber tranquilizar al cliente y ayudarle a explicar la razón de su reclamación. Su comunicación verbal debe ser especialmente interactiva, hasta comprender totalmente al cliente y explicarle, en su caso, completamente la solución a su reclamación. Es muy importante para evitar que la reclamación se agrave y para satisfacer al cliente, que en la despedida queden claros los compromisos que se han ofrecido en la solución de la reclamación.

En el caso de que el cliente no tuviera razón, se le debe explicar razonada y detalladamente, evitando cualquier tentación de prepotencia o desdén. No hay que olvidar que lo importante es lo que el cliente percibe. Por ello hay que mostrar el agradecimiento al cliente por su reclamación.

La gestión comercial no termina con la venta efectiva al cliente, sino que, mediante el servicio postventa y el seguimiento continuado de la gestión comercial, la empresa está sembrando para la consecución de las ventas posteriores.

Por ello, es muy importante para la empresa detectar la valoración que el cliente hace de la compra realizad, y que se manifiesta en alguna de sus expresiones: reclamación, queja, sugerencia o felicitación.

Se entiende por reclamación, la demanda por parte del cliente de la devolución del precio pagado o, incluso de la reparación económica del daño causado por el producto o servicio adquirido.

La queja es una exteriorización de un defecto menor percibido por el cliente, aunque no tiene contenido de demanda económica.

La sugerencia es una idea positiva ofrecida para mejorar.

La felicitación detecta un aspecto de excelencia en la comercialización.

Toda esta gama de manifestaciones del cliente son atendidas generalmente en la gestión de reclamaciones, que puede entenderse de dos formas diferentes: reactiva y proactiva.

Se entiende por gestión reactiva la respuesta y resolución de las reclamaciones de los clientes. Esta gestión, en sí misma, es muy importante para evitar que la falta de respuesta adecuada y rápida al cliente se convierta en daño mayor para la empresa.

Pero la gestión proactiva va más allá: entiende la reclamación como una vía para detectar errores y, por tanto, para corregir causas. Es una fuente de posibilidades para la mejora continua de la empresa en su camino hacia la calidad. También es una oportunidad para cambiar la actitud inicial del cliente y fidelizarle más en su relación comercial con la empresa. Se convierte en una de las mejores herramientas para retener clientes.

La organización comercial debe enfrentarse a la reclamación al menos con un enfoque reactivo, intentando resolver la incidencia y con la misma naturalidad, profesionalidad y eficiencia con que se aborda, por ejemplo la captación de nuevos clientes.

Así a la hora de enfrentarse a una reclamación se deben seguir los siguientes principios:

1. Escuchar detenidamente al cliente.
2. Analizarlo objetivamente para descubrir las causas.
3. Admitir el error, si lo hay.
4. Dar satisfacción al cliente

El contenido de la respuesta a la reclamación debe tener cinco pasos mínimos:

1. Agradecer su reclamación, porque contribuye a mejorar los productos o servicios de la empresa.
2. Disculparse, mostrando la mejor disposición hacia al cliente.
3. Si fuera necesario, solicitarle información adicional.
4. Garantizarle que el error será solucionado y explicarle cómo lo vamos a hacer.
5. Dejar la puerta abierta para, en una posterior comunicación, comprobar que el error ha sido corregido con rapidez y el cliente ha quedado satisfecho.

La vía de entrada de la reclamación a la empresa puede ser múltiple (al vendedor, a cualquier departamento de la empresa, incluido el director, o bien al departamento de atención al cliente), pero en cualquier caso los requisitos que garantizan el éxito del circuito de reclamaciones son los siguientes:

1. Rapidez de la respuesta.
2. Orientación al cliente de toda la empresa.
3. Total implicación de todas las unidades, sean comerciales, administrativos o técnicos, que si no están capacitados para resolver directamente la reclamación, la trasladarán rápidamente al departamento especializado.

Las fases por las que puede atravesar una reclamación se resumen en los siguientes puntos:

1. Recibida en otro departamento o sucursal.
2. Recibida en el departamento de atención al cliente.
3. Solicitada información adicional al cliente.
4. Solicitada información a otro departamento o sucursal.
5. Resuelta en el departamento como: resolución negociada, resolución satisfactoria para el cliente o bien resolución negativa para el cliente.
6. Reclamación sometida a arbitraje y puede ser: laudo favorable al cliente o bien laudo favorable a la empresa.
7. Reclamación remitida al departamento jurídico o vía judicial, que puede llevar a una resolución judicial favorable al cliente o bien a una resolución judicial favorable a la empresa.

Se puede definir la pro actividad como la actitud y la capacidad de tomar la iniciativa, anticipándose a los acontecimientos para influir en ellos, de forma que sucedan como nosotros queremos. Por ello la pro actividad requiere tener previamente un plan de actuación, con sus prioridades claramente fijadas.

Para la gestión proactiva, el silencio de los clientes es la peor expresión porque se pierden oportunidades de mejorar la calidad de la oferta. Así si se entiende por calidad el grado de adecuación entre las expectativas del cliente y sus percepciones sobre el producto o servicio, no basta entonces con diseñar unos procesos de control de calidad de la producción y comercialización, aunque ello es imprescindible. Además hay que conocer si el cliente percibe satisfactoriamente la oferta que le presenta la empresa.

Por ello el departamento de atención al cliente provoca y demanda la opinión de los clientes sobre las causas más habituales de defectos ocurridos en la acción comercial, con el fin de corregirlos y evitar su reiteración.

Así es habitual establecer un sistema de medición de la satisfacción del cliente, mediante la elaboración periódica de encuestas y otras técnicas de investigación en las que los clientes evalúan aspectos como rapidez del servicio, modalidad de pago, calidad del envase, garantías, precios o servicio postventa entre otros.

En términos de rentabilidad de la acción comercial, el cuidado por retener clientes debe ser tan intenso, o más, que el de crecer en nuevos clientes. Captar un nuevo cliente puede costar, especialmente en los sectores maduros un esfuerzo comercial muy superior al de retener un cliente actual.

Además hay que tener en cuenta que un cliente satisfecho recomienda positivamente a otras personas de su entrono ventajas del producto usado, pero de igual modo el cliente que abandona insatisfecho una relación comercial también recomienda, pero negativamente, la adquisición del producto.

Todas estas razones motivan la gestión proactiva del departamento de atención al cliente, realizando también un especial seguimiento de los clientes que reclamaron, detectando posibles defectos en la resolución de la reclamación, y analizando si situación una vez resuelta aquella.

Por último, aunque quizá sea lo más difícil y también lo más importante, el seguimiento de los clientes perdidos que no han reclamado requiere que el sistema de información comercial de la empresa detecte y comunique cuáles son aquellos clientes que bajan su actividad comercial o, en el peor de los casos, abandonan completamente la relación. Una entrevista posterior con el cliente permitirá conocer las causas de la ruptura comercial.

La relación jurídica económica entre el cliente y el proveedor estaba recogida fundamentalmente en el derecho mercantil, que se basa en la voluntad de las partes para contratar. Apoyándose en el respecto a la voluntad de las partes, el Estado no intervenía salvo cuando consideraba que eran vulnerados los derechos de los ciudadanos como tales, no como consumidores.

Ha sido recientemente, en los años sesenta, en que la sociedad desarrollada fue exigiendo mayor calidad de vida, cuando la sensibilidad por los derechos de los consumidores ha ido tomando cuerpo en la sociedad y en las legislaciones nacionales y supranacionales. Y en este caso se trataba de equilibrar la fuerza de las partes en la relación comercial entre proveedor y cliente.

Las instituciones y organismos creados para la protección del consumidor tienen un doble origen. Por un lado, las instituciones públicas deben su existencia al desarrollo de la normativa por parte de los poderes públicos que, además de regular, se ocupan de controlar y, en su caso, de sancionar el incumplimiento de las normas. Y por otro lado, las organizaciones privadas nacen de la iniciativa de los consumidores que se asocian para defender con mayor fuerza sus derechos e intereses.

España se adhirió, por ley orgánica 10/85, de 2 de agosto, a las Comunidades Europeas. Desde entonces, la normativa española ha ido recogiendo los derechos básicos y específicos de los consumidores, inspirándose en la normativa europea.

Hay tres contenidos fundamentales en la legislación española relativa a la protección de los consumidores:

La Constitución española, de 1978, que recoge en su título I los derechos básicos de los consumidores, constituyéndose en norma inspiradora del posterior desarrollo legislativo de los derechos específicos (artículo 51.1 “Los poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios, protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los legítimos intereses económicos de los mismos”).

Estatuto del consumidor, que surge de la ley general 26/1984 para la defensa de los consumidores y usuarios, de 19 de julio. Esta ley contiene Principios y criterios, Desarrollo de los cinco derechos básicos, Régimen de responsabilidad, Infracciones (leves, graves y muy graves) y sanciones, y las Competencias en la materia correspondiente a la administración estatal y a las comunidades autónomas, de acuerdo con sus respectivos estatutos de autonomía.

Otras leyes específicas, que son complementarias en algún aspecto del estatuto del consumidor como pueden ser la Ley general de Publicidad, Ley de Defensa de la competencia, Ley de Competencia desleal o la Ley de Crédito al consumo.

Además destaca la Ley Orgánica 15/1999 de 13 de diciembre de Protección de Datos de Carácter Personal, (LOPD); se trata de una Ley Orgánica española que tiene por objeto garantizar y proteger, en lo que concierne al tratamiento de los datos personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las personas físicas, y especialmente de su honor, intimidad y privacidad personal y familiar. Su objetivo principal es regular el tratamiento de los datos y ficheros, de carácter personal, independientemente del soporte en el cual sean tratados, los derechos de los ciudadanos sobre ellos y las obligaciones de aquellos que los crean o tratan.

Además las comunidades autónomas, en virtud de las competencias asumidas en sus respectivos estatutos de autonomía, han desarrollado la legislación relativa a la protección de los consumidores dentro de sus respectivos ámbitos autonómicos.

Además de la vía judicial, en España existe un sistema gratuito para litigios en materia de consumo. Mediante este sistema, comerciante y consumidor se someten voluntariamente a la decisión de un tercero que dirime sobre el conflicto que, en materia de consumo, le presentan las partes. El laudo, o decisión arbitral, es de obligado cumplimiento para cada una de ellas.

Este sistema se organiza a través de las juntas arbitrales de consumo. En la actualidad, existen diecinueve de carácter autonómico, once de carácter provincial, tres de mancomunidad y treinta y ocho de carácter municipal, además de la Junta Nacional, cuyo ámbito es todo el territorio español.

Al arbitraje de estas juntas se adhieren voluntariamente cuantas empresas y asociaciones empresariales lo deseen, sometiéndose así a la solución de arbitraje de sus conflictos con los consumidores. Las empresas adheridas al sistema de arbitraje, informan de ello a sus clientes, situando en un lugar visible de su establecimiento un distintivo acreditativo. La Junta Nacional publica el otorgamiento distintivo.

Las asociaciones de consumidores participan en la solución de los conflictos, representando al consumidor. En estas juntas arbitrales de consumo sólo se tratan conflictos concretos, no aspectos generales. Existen, además, juntas arbitrales especializadas exclusivamente en transporte para conflictos de importe inferior 3000 euros.

Las características del sistema arbitral de consumo son las siguientes:

• Equitativo: la resolución es colegiada y corresponde a tres árbitros: uno representará a los consumidores, otro a los empresarios y el tercero a la Administración.
• Sometimiento voluntario: la empresa o comerciante requerido por el cliente puede rechazar esta vía, por lo que el cliente sólo le queda la vía judicial.
• Laudo obligatorio: una vez que se ha iniciado esta vía de solución del conflicto, el laudo arbitrario sí es de obligado cumplimiento para ambas partes, y con él se agota la vía de reclamación. El laudo deberá dictarse por escrito haciendo figurar el plazo en que haya de cumplirse lo acordado, e irá firmado por los árbitros.
• Gratuito: esta vía no tiene más gasto para el consumidor que el de las pruebas propuestas por él mismo, si las considera necesarias.
• Rápido: el laudo deberá estar finalizado antes de cuatro meses desde la elección de los árbitros.
• Exclusivo de materias de consumo: no se ocupa de conflictos de otros temas (familiares, penales, laborales, fiscales, etc.), ni de aquellas reclamaciones de sectores que disponen de un organismo especializado (seguros, bancos, bolsa, etc.)

Además de los tribunales de arbitraje y reclamaciones expuestos en el punto anterior, existen otras instituciones y organismos de protección de los consumidores, que los podemos clasificar en cuatro grandes grupos.

Instituciones públicas de ámbito local: está constituida por las oficinas municipales de información al consumidor (OMIC), siendo la institución pública más cercana al ciudadano en temas de consumo, existiendo en la actualidad más de 700 oficinas en toda España.

Instituciones públicas de ámbito autonómico: recogen las competencias que han sido transferidas por la administración central, que incluye fundamentalmente asesoramiento y protección del consumidor. Estas instituciones participan con campañas de información al consumidor y de control de la normativa que han desarrollado las comunidades autónomas a través de su administración. Así se ha conseguido la implantación obligatoria de los libros de reclamación o las hojas de reclamación en todos los establecimientos comerciales.

Por otro lado, los servicios de inspección de consumo recogen las denuncias de los consumidores e inician su tramitación.

Instituciones de ámbito nacional: en la administración central existen diferentes oficinas de información al ciudadano, ubicadas en diferentes ministerios, donde se atienden las solicitudes de información relativas a las competencias del mismo. Y más específicamente en el campo de la protección al consumidor, es el Instituto Nacional de Consumo el organismo que ha desarrollado las misiones señaladas en el estatuto de los consumidores (Ley de defensa de los consumidores y usuarios de 1984).

Además existen otros organismos especializados en aspectos concretos y canalizan las reclamaciones de los consumidores en materias como la relación de los usuarios con la Administración una vez que el ciudadano ha agotado todo sus recursos legales (Defensor del Pueblo), reclamaciones de usuarios ante entidades financieras (servicio de reclamaciones el Banco de España), reclamaciones a cerca de fondos de inversión (servicio de atención al público de la Comisión Nacional del Mercado de Valores) o las reclamaciones relativas a seguros y planes de pensiones (servicio de reclamaciones de la dirección general de seguros).

Asociaciones privadas: las organizaciones españolas de consumidores, desde su nacimiento en los años setenta, cumplen la triple misión de informar, defender e influir en materia de protección al consumidor. Existen varias asociaciones de consumidores de ámbito nacional, y en 1990 se creó el Consejo de Consumidores y Usuarios, en el que, a través de las asociaciones, los consumidores ejercen el derecho de participación en las decisiones que afectan al consumo.

Estas asociaciones además de su servicio personal al consumidor, editan publicaciones mediante las cuales ponen en manos de los consumidores estudios comparativos sobre productos similares de distintas marcas. Así mismo realizan cursos, seminarios y tareas educativas en materia de consumo.

Todas estas asociaciones se financian a través de las aportaciones económicas de los socios y también mediante subvenciones públicas.