Exposición y venta de productos de panadería y repostería.

¿Cómo distribuir el espacio disponible para favorecer las ventas?

En la actualidad la supervivencia de cualquier establecimiento pasa por la desaparición de barreras entre el cliente y la mercancía. De acuerdo con ello el almacén propio del comercio tradicional ha pasado a ser una zona de exposición, de forma que los artículos se sitúan a la vista y al alcance de la mano del cliente (los lineales permiten exponer y almacenar los productos). De acuerdo con ello, todos aquellos productos que no estén expuestos pueden suponer una importante pérdida de beneficios. Y de aquí la necesidad de distribuir adecuadamente el espacio del local y definir qué zona se destina a superficie de ventas, qué zona a almacén, a oficinas, a aseos, etc.

El espacio es el lugar más caro y escaso de cualquier comercio: Los comercios tienen una dimensión limitada que es necesario optimizar, aprovechando al máximo cada metro cuadrado del local.

En el comercio tradicional los locales se dividen en dos zonas, una es la zona de espera de los clientes, alrededor del mostrador; y la otra es el almacén, y suele ser la que más espacio ocupa y es donde están ubicados los productos. Con este sistema el cliente solicita el producto y el dependiente lo localiza en el almacén y lo despacha, mientras el resto de clientes esperan.

En el establecimiento moderno el concepto es completamente distinto, de forma que aquí se emplea el término de sala de ventas, que indica el espacio destinado a los clientes, para que circulen por el establecimiento libremente mientras observan los estantes llenos de productos. Con este tipo de organización, el espacio dedicado a sala de ventas es muy amplio, desaparecen lo almacenes (o bien se minimizan), de manera que la propia sala de ventas hace las veces de almacén, de forma que el stock se sitúa en este para que el cliente lo pueda ver, analizar y escoger. En este tipo de establecimientos el 80% de la superficie del local está destinada a sala de ventas, quedando el resto para almacén, oficinas, aseos y otros.

La fachada, el escaparate y los rótulos y cartelería exterior persiguen llamar la atención del cliente para que se anime a entrar en el establecimiento. Una vez dentro, es necesario articular los mecanismos que permitan rentabilizar al máximo cada metro cuadrado del local, con una distribución adecuada de la superficie del local y de las superficies de exposición de los productos.

Una vez que se ha determinado el espacio destinado a sala de ventas, es necesario definir qué secciones van a implantarse. La elección de estas secciones está íntimamente relacionada con la selección de surtidos, de forma que se trata de elegir diversas secciones de productos a ofertar considerando el tipo de cliente, las características del local, las secciones ofertadas por comercios competidores, la capacidad económica del negocio e incluso la época del año en la que nos encontremos.

Una vez establecidas las secciones, el siguiente paso vendrá dado por la decisión de dónde irá ubicada cada sección del establecimiento. Y para llevar a cabo este punto se han de tener en cuenta aspectos como:

• Aprovechar al máximo toda la superficie de la sala de ventas. Dado que el precio de los locales comerciales es bastante alto, será un principio básico de la rentabilidad del negocio, el aprovechar al máximo la superficie disponible, de forma que se pueda colocar los máximos productos en el espacio dado.
• Intentar que el cliente circule por todas las secciones.
• Distribuir las secciones en un orden lógico. La idea es situar las secciones de manera que se complementen unas con otras (por ejemplo, productos para celiacos y productos para diabéticos en una misma sección).

La publicidad en el lugar de venta (PLV), también denominada POS Display, abreviatura de la expresión del inglés Point of sale Display, es una denominación aceptada por el mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el público a comprar. Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al momento en el que se toma la decisión y se adquiere el producto.

La gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecución de la compra o la contratación del servicio. Al contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de comunicación no convencional, con algunas excepciones, no transcurre un tiempo indeterminado entre la recepción del mensaje y la compra del producto. En este periodo el público puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes más competitivos, por lo que siempre actúa en contra de la efectividad buscada.

Para diferenciar mejor el publicidad en el lugar de la venta de otras acciones es preciso considerar que la función del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las personas que están en el comercio; no es envase ni merchandising. Y por otro lado se trata de la acción de un anunciante que comercializa su producto en el punto de venta en el que coloca su material de PLV, y en este sentido, el material utilizado por el comercio para la señalización de los productos y calidades no es PLV.

Los objetivos básicos de esta acción son:

• Captar la atención del público sobre el producto, lo que no siempre es fácil teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos, cada uno de ellos acompañados de apoyos comerciales, agobio en los momentos de saturación, etc.
• Dar información al público para apoyar el lanzamiento, como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional.
• Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del comercio.

Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales y adaptaciones muy trabajadas para maximizar el efecto, unos especialmente adecuados para el exterior del punto de venta y otros para cumplir su función en el interior de la tienda. Destacamos algunos de ellos:

• Cartel.
• Display, que viene a ser un cartel con un soporte que le permite auto sustentarse.
• Stop, panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la información que contiene.
• Panel tradicional o luminoso.
• Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del producto o la información por el propio comprador.
• Material animado.
• Stand o puesto de información.
• Móvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el aire.
• PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de uso el producto.

Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de ventas es localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan calientes aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los fríos son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona. La política que debe seguirse es la mantener los puntos calientes y transformar los fríos.

Así puntos calientes típicos de un establecimiento son las zonas de entrada y a la derecha del local (los clientes suelen recorrer una tienda en el sentido contrario a las agujas del reloj, por lo tanto si entran por la derecha es más probable que lleguen hasta el fondo a la izquierda), los cuellos de botella generados por la propia arquitectura del edificio, muebles de diseño que atraen al consumidor, la zona central del establecimiento, o las zonas cercanas a los lugares del espera, como por ejemplo los puntos donde es necesario sacar un número para poder adquirir determinados productos (carne, pescado, pan), o las áreas próximas a las cajas de salida. Por el contrario los puntos calientes artificiales, creados por el punto de venta son aquellos en donde se intensifica la iluminación, la decoración, elementos como la degustación de productos o demostraciones o mesas de productos de promoción.

Los puntos fríos son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento, en el nivel de ventas, está por debajo de la media general. En definitiva, los puntos fríos se corresponden con zonas caracterizadas por la baja circulación de clientes. Se trata por tanto de puntos y zonas que es necesario calentar, o lo que es lo mismo aplicar técnicas para conseguir mayor circulación de clientes. En general todas aquellas zonas y puntos que no son calientes, se consideran que son fríos, y serán por tanto las zonas a las que se debe prestar especial atención con la idea de aplicar técnicas de calentamiento.

En función de que se trabaje con elementos físicos del punto de venta (ubicación de productos, cartelería, mobiliario, ancho de pasillos, cajas de salida, etc.), o con aspectos psicológicos (degustaciones, olores, colores, música, etc.), se distinguen dos tipos de técnicas para calentar puntos fríos:

Métodos físicos para calentar puntos fríos:

• Situar secciones de productos de primera necesidad de forma que sea necesario recorrer gran parte del establecimiento para llegar hasta ellas. Esto implica que el cliente pase por zonas que, de no ser así, no formarán parte del itinerario.
• Situar productos en promoción y oferta en zonas que salen del itinerario normal del cliente; además se puede suplementar con el uso de cartelería para anunciar estas promociones.
• Colocar productos estrella en puntos fríos.

Métodos psicológicos para calentar puntos fríos:

• Realizar demostraciones de funcionamiento de artículos.
• Realizar degustaciones de productos.
• Dotar de color determinadas zonas o áreas del local que llamen la atención del cliente (por ejemplo, ubicar productos en una zona en la que predomine el rojo, ya sea porque la marca y/o color de los productos expuesto sea el rojo.

La publicidad en el lugar de venta presenta una serie de ventajas e inconvenientes.

Así dentro de las ventajas destacan las siguientes:

1. Aumenta el impulso de compra de los productos anunciados.
2. Aumenta la eficacia de la promoción.
3. Impulsa la venta de los productos en los puntos de venta donde hay vendedor.
4. Es más barata que otros medios.
5. Crea una imagen positiva del producto/marca.
6. Informa sobre nuevos productos.

Entre los inconvenientes se encuentran los siguientes:

1. La saturación de la publicidad en el Lugar de venta en el establecimiento puede llegar a perjudicar su eficacia.
2. Sólo influye en el público que acude al establecimiento.
3. Requiere un diseño atractivo y una adecuada ubicación para obtener buenos resultados.

Por otro lado, la publicidad en el lugar de venta, que la pueden llevar a cabo tanto distribuidores como fabricantes, se manifiesta de las siguientes formas:

1. Exhibidores y expositores. Los exhibidores son muebles o estanterías diseñados para mostrar productos y publicidad asociada a los mismos.
2. Embalajes presentadores. Los embalajes presentadores son materiales o recipientes destinados a contener un conjunto de productos para su exhibición y venta al público.
3. Displays. Son pequeños soportes independientes de cartón, madera, tela, plástico, alambre, etc., y que pueden contener uno o varios artículos. Se suelen colocar tanto en los escaparates como en el interior del establecimiento (mostrador, estantería o, incluso, el suelo.)
4. Carteles. Es el elemento primario y el más elemental de la publicidad en el punto de venta. Se desarrolla en el epígrafe siguiente (punto 1.4).
5. Megafonía publicitaria. Son los anuncios emitidos por el medio radiofónico de un punto de venta durante el horario comercial.
6. Proyecciones audiovisuales. Son las grabaciones publicitarias que se exhiben por medios audiovisuales en determinados lugares del punto de venta.
7. Catálogos. Son un conjunto de hojas, que generalmente adoptan el formato de revista, en el que se relacionan y describen algunos aspectos de los artículos que se ofrecen en venta.
8. Folletos. Están formados por una hoja o doble hoja de papel, generalmente impresos en color, que se suelen distribuir en los mostradores de algunos establecimientos.
9. Desplegables. Son hojas que se presentan perfectamente dobladas y que, generalmente, son de medianas o grandes dimensiones. Para ver el contenido del anuncio precisa ser desplegada en su totalidad.

Los carteles son el elemento básico y fundamental de la animación de un punto de venta. Pueden adoptar distintas formas. Uno de los elementos clave es su poder para captar la atención y la originalidad del mismo. Éstos se pueden dividir en los siguientes tipos:

• Colgantes. Son carteles que cuelgan del techo del establecimiento. Se puede considerar la posibilidad de dotarlos de movimiento para conseguir captar una mayor atención por parte de los clientes.
• Mástiles. Son carteles que tienen como base el suelo del punto de venta.
• Indicadores. Los carteles indicadores tienen como objetivo la señalización de una sección o de una familia de productos. Es recomendable que estos carteles se sitúen a una altura superior de las góndolas, en el sentido de circulación de los clientes y con la información en las dos caras del cartel.
• Cartel de venta. El cartel normal de venta puede descomponerse en dos apartados: en primer lugar, el denominado “elemento de parada”. Generalmente, es una palabra (alto, stop, oferta, ocasión, promoción, etc.) cuya lectura por parte del cliente tiene como misión provocar su detención o disminución de su velocidad en el interior del establecimiento o incluso en el escaparate. Se recomienda para este elemento una superficie aproximada del 10 % de la totalidad del cartel. Para el precio debe ocupar en torno al 70 % de la superficie del cartel.
• Carteles de precios. Los carteles de precios para ser efectivos, deben poseer los siguientes requisitos:
  1. Visibilidad. Deberemos tener en cuenta los siguientes aspectos: forma, color, tipo de letra, texto y ubicación.
  2. Identificación. Con un solo vistazo, se debe identificar quién fabrica o quién vende.
  3. Simplicidad. Mensaje corto y claro.

A la hora de diseñar los carteles hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:

• No se deben utilizar más de dos colores.
• No mezclar mayúsculas y minúsculas.
• Es bueno que la letra esté inclinada.
• Promesa/precio 2/3 del cartel.
• Fotografía actual del producto (si la hubiera).
• Pocas palabras (mensajes sencillos).
• Mezcla de colores llamativos. Los que más contrasten entre ellos.
• El color que menos tarda en verse es el rojo.
• El color que más tarda en verse es el amarillo.
• El color que más fácilmente se percibe es el anaranjado.
• Y en cuanto a las combinaciones de colores se recomiendan las siguientes: negro con blanco o amarillo. – Rojo con blanco o amarillo. – Verde con rojo y blanco. – Blanco con rojo, negro azul o verde. – Amarillo con negro o azul. – Azul con blanco y amarillo.

El escaparate puede ser considerado como un arma fundamental de atracción de los clientes, sintetizando y reflejando las características de un establecimiento. No sólo sirve para exponer algunos de los productos que se ofrecen en el interior, sino que transmite una imagen y un estilo de vida que son captados por los consumidores. Es un elemento esencial de la comunicación de un punto de venta a sus clientes.

El escaparate tiene como función atraer la atención del cliente y provocar un deseo inicial de compra. En consecuencia, constituye un reflejo de la atmósfera y el surtido que podrá encontrar el cliente en el interior del establecimiento, es decir, el escaparate debe ser la “promesa” de la tienda.

El escaparate constituye el principal vehículo de comunicación del comercio con sus clientes en los pequeños comercios. Además, los impactos que reciben los clientes que pasan frente al escaparate son repetidos y permiten no sólo atraer la atención, sino también cambiar actitudes y provocar el comportamiento de compra.

El escaparate tiene como función atraer la atención del cliente y provocar un deseo inicial de compra. No sólo sirve para exponer algunos de los productos que se ofrecen en el interior, sino que transmite una imagen y un estilo de vida que son captados por los consumidores.

Constituye el principal vehículo de comunicación del pequeño y mediano comercio con sus clientes y supone cerca del 70 % de las entradas al establecimiento y el 23 % de las ventas. Y de acuerdo con ello la concepción y contenido del escaparate debe formar parte de la estrategia comercial del punto de venta.

El escaparate es un elemento de la arquitectura exterior muy comprometido, debe estar siempre en perfecto estado de revista, si transmite algo negativo las repercusiones para la tienda serán desastrosas. Los clientes deciden entrar o no en él, muchas veces, en función del impacto del escaparate.

Los requisitos de un buen escaparate, los podemos resumir en los siguientes puntos:

• Transmisión de la información. Como el escaparate transmite al consumidor una determinada imagen, que le sirve para catalogar el establecimiento, es necesario que su montaje se elabore con sumo cuidado, teniendo en cuenta que la información ofrecida va a ser percibida como un reflejo del tipo de productos disponibles, del nivel del establecimiento, de sus principales atractivos y del estilo tanto propio como de los clientes a los que se dirige.
• Atracción del público objetivo. El escaparate cumple la misión de atraer la mirada del público que pasa por delante. Sin embargo, además de conseguir la atención, y posible compra, de todo tipo de cliente, debe enfocarse, principalmente, hacia la captación del público objetivo al que se dirige. No debe pretender atraer a todos los segmentos de consumidores sino que debe llamar la atención del grupo al que se orientan el surtido y la calidad de los productos presentados.
• Persuasión del consumidor. Cualquier establecimiento detallista persigue la venta del mayor número posible de sus artículos. Para conseguir mejores resultados el escaparate ha de concebirse como un elemento vendedor. No debe olvidarse que aún cuando el local comercial esté cerrado al público, el escaparate puede seguir estando expuesto y, por tanto, se puede conseguir, fuera de horas de apertura, una decisión de compra que se materialice posteriormente.
• Originalidad. Un escaparate original tiene por sí solo un carácter publicitario. Efectivamente, el escaparate puede cautivar y atrapar la mirada de los transeúntes por la información y persuasión que transmite. Si esta comunicación interpersonal se difunde en el entorno adecuado, se habrá conseguido un efecto de notoriedad y recuerdo, propio de grandes campañas publicitarias. Se trata, pues, de un elemento, susceptible de convertirse en una publicidad gratuita del establecimiento, más allá de sus límites físicos.
• Adecuación al entorno. Dado que un local comercial es parte del conjunto arquitectónico y estético de una ciudad, parece lógico que intente integrarse dentro del marco que lo rodea. Desde este punto de vista, los escaparates, juegan un papel fundamental en la construcción armónica del espacio urbano. Para ello, se debe tener en cuenta aspectos tales como su ubicación, la época del año, el estilo propio, y de sus productos, etc.

Otros aspectos a tener en cuenta en el escaparate son:

• Evitar recargarlos (los escaparates no son una mini tienda).
• No llenarlos de productos y carteles (si se quiere destacar todo no destaca nada).
• Renovarlos al menos una vez al mes.
• Colocar productos y marcas que estén realizando campañas publicitarias (aprovechar la inversión publicitaria del fabricante en beneficio nuestro).

El profesional que quiere sacar el mejor partido a sus escaparates no dejará a la improvisación sus montajes, y desde el principio del ejercicio programará sus mensajes tanto ordinarios como extraordinarios, con lo cual, aparte de sacarle más partido a su trabajo, podrá conjugar montajes y costes.

Es conveniente que se confeccione un calendario contando con un santoral y el registro de ventas; con el primero (el santoral), porque el mejor aliado del comercio lo tenemos en la iglesia, ya que si nos fijamos, casi todas las fechas importantes corresponden a fiestas religiosas: navidad, pascua, comuniones, día de todos los santos, etc. y el registro de ventas para estudiar las épocas en donde decaen las ventas y tratar de rellenarlas con algún tipo de promoción o algo en particular que pueda cubrir el vacío existente.

Ni todos los escaparates son iguales ni sirven para lo mismo, cada uno tiene su fin y su forma peculiar de realizarse, el escaparatista tendrá que saber en cada momento enfocar su trabajo en función de lo que quiera lograr. Los diferentes tipos de escaparates son:

• Iniciales o de temporada: son los trabajos al iniciar una temporada, estos escaparates informan de nuevas tendencias, marcan la forma de trabajo de los escaparates que se realizarán a continuación.
• Comerciales: una vez presentada la moda, se exponen los artículos que hay en existencia, suelen hacerse entre temporada y temporada, son una continuación de los anteriores.
• Promocionales o vendedores: cuando existe una promoción especial de camisas, por ejemplo, o algún descuento en algún artículo, entonces se enfoca exclusivamente de esta manera.
• Ventas especiales y ofertas: conocidos como escaparates de rebajas, ofertas o de liquidación.
• Estacionales: son aquellos que contienen productos sometidos a una fuerte estacionalidad, como por ejemplo, los escaparates de las heladerías.
• Prestigiosos: escaparates en donde lo expuesto no tiene artículo alguno en venta, tan solo una escenografía, algo bello un impacto sensacional. Este escaparate vende el prestigio del establecimiento.
• Ocasionales: pueden ser prestigiosos, estacionales o comerciales.
  • Será prestigioso el que no exponga productos para la venta.
  • Será comercial el que expone productos para la venta.
• Informativos: para informar de artículos nuevos o desconocidos en el mercado. Por ejemplo, hoy podría ser un producto especial para celiacos.
• Animados: escaparate con movimiento (utilizados en los años 40 y 60 y en la actualidad coincidiendo normalmente con la navidad), pertenecen normalmente, a escaparates prestigiosos, se realizan con dispositivos mecánicos.
• Escaparates de precio: son aquellos que ante todo destaca el precio del producto, siendo éste el principal motivo o atracción de compra.

Los escaparates tendrán una mayor influencia cuando las compras se realicen en productos que no sean de primera necesidad. En este caso, el escaparate deberá cumplir una doble función, la de atraer al cliente potencial y la de provocar el impulso de la compra. Lo más importante es que todo escaparate tiene que tener una armonía en función de lo que quiere comunicar, y esto está condicionado por el cliente al que se dirige.

Las principales misiones del escaparate consisten en exponer al público los productos, las marcas, los precios y la variedad del surtido. “Para vender, antes hay que enseñar”, y cuando mejor se muestren los artículos, más se venderá (enseñar mejor no quiere decir enseñar más cantidad de artículos).

De acuerdo con ello y para lograr el fin primordial del escaparate, habrá que tener un amplio conocimiento del establecimiento, y así establecer una perfecta comunicación tanto por su contenido, “qué decir”, como por los medios a utilizar en la transmisión del mensaje, “cómo decirlo”, para una mayor información el mensaje debe ser atractivo para invitar al público a entrar al establecimiento en donde realizamos nuestro trabajo para informarle o para comprar.

Para que los factores que implican el mensaje tengan una eficiencia en su misión habrán de realizarse algunas preguntas:

• ¿Qué producto hay que exhibir?
• ¿A qué público objetivo va dirigido?
• ¿Qué metas comerciales pretendemos?
• ¿Qué materiales serán convenientes?
• ¿Los productos a exponer son sensibles a...?
• ¿Qué coste podemos aplicar?
• ¿Qué elementos importantes hay que destacar?
• ¿Cuál es el mensaje que pretendemos dar?

Teniendo en cuenta todos los factores mencionados se podrá llegar a construir un escaparate con un fin que sea instrumento de comunicación con el público y como un objetivo general, el de promover las ventas.

Comprar con los ojos, comer con los ojos... En el mundo occidental la información visual evidencia cada día que la imagen es el primer eslabón para provocar emociones. Libros que se compran por el título, perfumes vendidos por su envase, oficinas que indican la prosperidad de una empresa, etc., son sólo algunos ejemplos del poder persuasivo de la imagen. Por esto, en nuestras ciudades empieza a llamar la atención, desde hace relativamente poco, el brillo escenográfico de algunos de los escaparates de sus tiendas. Ya no son sólo un muestrario de lo que habita en el interior de la tienda, ahora tiene algo de espectáculo fugaz, de reclamo silencioso que guiña un ojo al transeúnte para hacerle detener frente al cristal y seducirle con su espectáculo.

Los elementos fundamentales que constituyen los escaparates los podemos resumir en ocho:

• La mercancía: es la base de la atracción visual, cuando esto ocurre, es necesario seleccionar de todos los artículos existentes los que tengan una mayor fuerza visual, es decir, los que por su color, forma, diseño, estilo o textura, sean capaces de atraer la atención.
• La sencillez: es uno de los elementos más importantes en la realización de un escaparate. Cuando más sencilla sea la presentación escénica como gráfica mejor se percibe el mensaje que se quiere transmitir.
• La creatividad: el escaparatista tiene que emplear el arte como medio para aplicar otros conocimientos más técnicos como psicología, sociología y merchandising. Si en el escaparate se presenta una composición con un aspecto estético, agradable y natural, el escaparate será admirado. Si por el contrario la composición presenta un aspecto antiestético, desagradable y falso, el escaparate será rechazado.
• La psicología: la llamada de atención y el producto tienen que estar estrechamente unidos, para lo cual habrá que procurar a la hora de hacer el escaparate que todo esté agrupado, y no desparramado por el escaparate. Un escaparate recargado crea monotonía, y un escaparate sin simplicidad produce confusión, y estos conceptos actúan directamente sobre el subconsciente produciendo el rechazo inmediato en el viandante.
• La composición: hacer un escaparate no es colocar elementos o artículos sin precisión, se tiene que realizar pensando que hay un sitio para cada cosa, y las cosas tienen que estar en su sitio con armonía y gusto, guardando el orden y el sentido de la unidad. La composición simétrica es exponente de sobriedad, seriedad, etc., para lo cual, esta composición será idónea para los artículos que reúnan estas condiciones, tales como chocolate, joyería, perfumería, etc. La composición asimétrica se expone el dinamismo, juventud, alegría, riesgo, aventura, etc.
• El color: los colores provocan diferentes reacciones, sensaciones y evocaciones que ejercen una considerable influencia sobre el ánimo y los sentidos. El buen conocimiento de la potencia sensorial del color, influye notablemente en el afecto y en los resultados de la decoración. Así la ausencia de rojo y de amarillo en un escaparate, significa en la psicología del color “opresión, dificultad, falta de fuerza vital, desilusión”. La “necesidad de calor afectivo” será representada en un escaparate por el azul oscuro. El amarillo se ajustará a la necesidad de novedad, modernismo, porvenir y desarrollo. El azul verdoso a la necesidad de claridad y seguridad. El amarillo intenso determinará, el espíritu de conquista. En consecuencia todo producto debe ser presentado al consumidor en un contexto de colores que corresponda precisamente a esa necesidad psicológica. Así un producto nuevo (es decir a una necesidad nueva, y por tanto a un mercado nuevo) deberá ser presentado en el escaparate expresando la vida, la novedad; ello implica que los colores rojo y amarillo deberán ser perfectamente percibidos y puestos de relieve.
• La línea: en el escaparate es necesario contar con elementos de volumen diferentes para evitar un resultado sin interés. El escaparate tiene que ser capaz de recoger y plasmar en su trabajo todas las sensaciones que emanen del producto o de quien vaya dirigido el mismo, para potenciar la sensibilidad del espectador.
• La luz: no se debe utilizar en el escaparate los tubos fluorescentes como base de iluminación. Se puede motivar la compra a través de la luz, consiguiendo sensibilizar al cliente a través de ella. La luz en el escaparate puede llevar a ser el único elemento de decoración con un trabajo bien realizado, pero a su vez, puede ser el factor determinante para que el mismo no dé resultado. La luz puede transformarlo todo y así puede llegar a deformar la mercancía y hacerla distinta.

En nuestra vida diaria, cuando hablamos de dinero solemos referirnos a los billetes y monedas que utilizamos para realizar transacciones y generalmente lo asociamos con renta y riqueza. En economía, el dinero es el medio aceptado por todos los ciudadanos para realizar los pagos y se usa como unidad de medida en las transacciones económicas. Asimismo, también permite el ahorro, es decir, traspasar consumo presente a consumo futuro, función que comparte con otros activos como las cuentas corrientes, letras del Tesoro, acciones, etc.

Normalmente, en nuestra vida diaria se asocia la palabra “dinero” con renta o riqueza. Así, en el lenguaje habitual se dice que una persona gana mucho dinero o que tiene mucho dinero; además, cuando hablamos de dinero solemos referirnos a los billetes y monedas que utilizamos cotidianamente para realizar transacciones.

Sin embargo, en economía, se entiende por dinero cualquier bien que cumpla las siguientes funciones:

• Ser medio de pago. Universalmente aceptado por todos los individuos que formen parte de ese país, para así facilitar los intercambios.

  EJEMPLO: en los países integrados actualmente en la zona del euro, la moneda que se utiliza para realizar transacciones es el euro y es aceptada por los ciudadanos de todos los países para comprar y vender bienes.

• Ser depósito de valor. Debe tener unas características de durabilidad o permanencia en el tiempo que permitan el ahorro (traspasar consumo presente a consumo futuro).

  EJEMPLO: puedo decidir ahorrar para comprarme un coche dentro de un año (estoy transfiriendo un consumo que podría realizar hoy hacia el futuro) y para ello podría guardar mi dinero en forma de billetes de euro o en una cuenta corriente.

• Ser unidad de cuenta. Debe ser la unidad de medida en que se expresen los precios de todos los bienes y servicios que haya en la economía; esto se llama ser “bien numerario”.

  EJEMPLO: en la actualidad todos los precios de los bienes y servicios que se adquieren en España están expresados en euros (el euro es la unidad de cuenta en nuestro país desde el año 2002, y antes de esa fecha lo era la peseta). Así, cada economía tendrá su propia unidad de cuenta; por ejemplo, en Estados Unidos es el dólar o, en Japón, el yen.

Podemos pues definir el dinero como el medio legal para realizar los pagos, que se representa por medio de monedas o billetes y se usa como unidad de medida en las transacciones económicas.

Un medio de pago es cualquier medio comúnmente aceptado en un mercado por otros particulares, un comercio, la administración o cualquier otra institución, como forma para comprar bienes o contratar servicios.

El medio de pago más comúnmente utilizado es el dinero en efectivo (monedas y billetes), suplido por las tarjetas bancarias (de débito o de crédito), junto con las transferencias y otros medios de pago entre empresas (pagarés, letras de cambio, cheques, etc.).

De igual modo los medios de pago online son aquellos que por sus características pueden ser utilizados en cualquier transacción online (compra electrónica, comercio electrónico, etc.) por medio de Internet.

Al formalizar un contrato de compraventa hay que dejar muy claras las condiciones de entrega y de liquidación del mismo. Por eso es necesario establecer el medio de pago que se va a utilizar. El medio de pago elegido indica cómo tiene que realizar el vendedor el cobro de las mercancías y cómo tiene el comprador que realizar el pago de las mismas. Se considera medio de pago, cualquier instrumento que utilizado para liquidar una operación comercial.

En los contratos de compraventa la principal obligación del comprador es realizar el pago en el plazo, en la forma, en la moneda y utilizando el instrumento de pago acordado por las partes del contrato y, recoger la mercancía comprada en el momento y en la forma pactados con el vendedor.

En una de las cláusulas que contiene todo contrato de compraventa de mercancías es específico el modo y la moneda en la que hay que realizar el cobro/pago de la operación.

En las operaciones de compraventa pueden surgir varios problemas. Por ejemplo, se puede dar el caso de que el vendedor haga llegar al comprador las mercancías, que el comprador las reciba, es decir, tome posesión de las mismas y todavía no haya realizado el pago al vendedor.

El objetivo fundamental que tienen los medios de pago y cobro es resolver los problemas que surgen como consecuencia de la falta de simultaneidad en tiempo y lugar entre la entrega de la mercancía y el pago de la misma.

Para liquidar este tipo de operaciones se utilizan en la práctica comercial diferentes medios de pago que se diferencian por su facilidad o complejidad de uso o instrumentalización, por las partes que intervienen en su utilización, por la existencia o no de regulación específica, por el mayor o menor coste que suponen para las partes, entre otros aspectos.

La elección del medio de pago depende: de las partes contratantes, si se conocen o no, si confían la una en la otra, del interés que tenga cada parte en hacer operaciones con la otra; del tipo de mercancía que se intercambia, etc.

Cada día con más frecuencia, se emplean medios de pago distintos al dinero en efectivo para pagar compras o contratar servicios. Así tenemos los siguientes:

Las tarjetas son cómodas de utilizar y están aceptadas en casi todos los establecimientos. Frente a estas ventajas tienen algunos inconvenientes como son la posibilidad de uso fraudulento (el uso que de ella pueda hacer un tercero debido a pérdida o robo), no pueden hacerse compras de importes muy elevados, pues tienen un límite de utilización mensual (que suele oscilar entre 600 y 3000 euros, según el nivel de ingresos del titular), o bien hay que pagar una cuota anual que puede ir de los 3 euros para tarjetas de débito a los 18-20 euros para las de crédito.

Las tarjetas pueden ser de débito o de crédito: con las tarjetas de débito se puede obtener dinero a través de cajeros automáticos y comprar en las tiendas e inmediatamente se cargará el importe en la cuenta asociada, sin cobrar intereses. Las tres grandes redes que existen en España son Servired, 4B y Red 6000. El importe máximo por día que se puede obtener de un cajero suele estar limitado. Si se quiere ampliar habrá que solicitarlo a la Entidad, aunque por razones de seguridad no es conveniente tener un máximo muy elevado. Por el contrario con las tarjetas de crédito, el importe de las compras que se realice con estas tarjetas se podrá aplazar según las necesidades y siempre de acuerdo con las condiciones que imponga el Banco o Caja. En España los principales emisores son Visa y Eurocard/ Mastercard. Se puede aplazar el pago a fin de mes o a principios del mes siguiente sin que se cobren intereses. Pero si se fracciona más el pago (una cantidad fija al mes o un porcentaje de las compras cada mes) se cobrarán intereses.

El cheque es el medio de pago que suele usarse para compras elevadas Al margen de estas compras no es conveniente utilizarlos pues el banco retiene el dinero de la cuenta del titular lo que, en caso de robo o pérdida, puede ser un inconveniente. Lo recomendable es emitirlo nominativo y conformarlo por el plazo mínimo permitido, que es de 15 días. Si no se determina un plazo de validez, el banco retendrá el importe por un máximo de 6 meses con los trastornos que ello pueda ocasionar.

La principal ventaja de pagar con cheques es la ausencia de costes, salvo si el cheque es conformado. Sus principales inconvenientes son: el riesgo de poder ser utilizados de forma fraudulenta si no se toman ciertas precauciones; que no se pueden entregar cheques para que sean cobrados en una fecha posterior pues son "pagaderos a la vista", independientemente de la fecha que figure en los mismos; y por último, que son pocos los comerciantes que lo admiten como medio de pago.

Los cheques conformados son muy seguros para quien los cobra ya que el Banco garantiza y se hace responsable de que el titular tiene fondos suficientes para el pago. El emisor del cheque deberá pagar aproximadamente un 0,1 % del importe, con unos mínimos de 3 a 6 euros según la entidad.

Para evitar que los cheques pueden cobrarse en metálico y, además, se pueda identificar quién los cobra, existen dos mecanismos, o bien se emite el cheque cruzado, es decir, trazando dos rayas paralelas en el anverso, de forma que la entidad sólo puede efectuar el pago a través de otra entidad, o bien escribiendo en el documento cruzado la mención "para abonar en cuenta", de modo que el cheque sólo se pueda pagar ingresando el dinero en la cuenta del destinatario del cheque.

Las transferencias son cómodas y seguras y en ocasiones se pueden hacer incluso por teléfono. No obstante tienen una serie de inconvenientes: son un método caro ya que la mayor parte de entidades cobran comisiones por realizarlas; comisiones que son mayores si la transferencia se realiza a otra ciudad distinta a la de origen; además pueden producirse retrasos en el envío, aunque según la normativa del Banco de España las transferencias deben emitirse como muy tarde el día siguiente laborable y recibirse el segundo día laborable posterior a la emisión (es decir, como mucho tres días laborables más tarde del envío).

Las letras de cambio no son nada aconsejables en operaciones con consumidores y deberían limitarse por ley al tráfico empresarial. Por ello, el consumidor debe evitar este medio de pago, salvo que sea la única forma que tenga de adquirir el producto. Los inconvenientes son: el consumidor, una vez que firma una letra, debe pagarla aunque el comerciante haya incumplido sus obligaciones, o el producto esté defectuoso o el servicio prestado le haya dado problemas; en caso de no pagar la letra, el consumidor deberá enfrentarse a una reclamación judicial con los consiguientes gastos de juicio, gastos de devolución de la letra e intereses de demora; además, caso de no pagar, se puede ser incluidos en las listas de morosos del Registro de Aceptaciones Impagadas (RAI) donde también se registra a los emisores de cheques sin fondos (dicho Registro es consultado a diario por Bancos y Cajas antes de conceder un préstamo, denegándolo caso de que el solicitante esté registrado).

El comercio electrónico en Internet constituye una compleja ecuación cuyas principales incógnitas a despejar son: una mercancía que vender, conseguir que compradores potenciales conozcan su existencia, aceptar su pago en caso de venta, entregar los bienes o servicios adquiridos y ofrecer un servicio postventa.

La mayoría de las empresas comenzaron por crear sitios web de presencia en Internet, como medio eficaz para dar a conocer su oferta de productos y servicios y atraer nuevos clientes, incluso a escala mundial. En esa etapa, la mayor parte de las compras reales tenían lugar fuera de la Red, que servía a lo sumo como escaparate virtual para poner en relación al comprador y vendedor. Con la aparición progresiva de nuevos medios de pago digitales, se está posibilitando la existencia de transacciones comerciales realizadas completamente a través de Internet. Una vez efectuado el pago, el comerciante envía los artículos adquiridos contratando los servicios de una empresa de paquetería, en el caso de bienes físicos (hardware), o bien directamente vía web en el caso de bienes digitales, como información o programas (software), abaratando drásticamente en este caso los costes de distribución. El servicio postventa puede ofrecerse igualmente en línea.

En esta cadena comercial de valor, el eslabón más débil ha sido, y todavía es, la forma de pago, el mayor obstáculo tanto técnico como psicológico que debe ser vencido para que se produzca el despegue definitivo del comercio electrónico. Mientras no exista confianza, mientras los usuarios teman al fraude, mientras se desconozcan los sistemas de pago empleados y su fiabilidad, es difícil que se observe un incremento sustancial en esta novedosa forma de comercio.

En los últimos cinco años ha ido surgiendo un número considerable de tecnologías y sistemas de pago electrónico que ofrecen las garantías de seguridad e integridad necesarias para realizar las compras en línea de una manera fiable y sin sorpresas. La piedra angular de todas ellas es la criptografía, que proporciona los mecanismos necesarios para asegurar la confidencialidad e integridad de las transacciones.

Hoy por hoy, la forma más aceptada universalmente para pagar una transacción llevada a cabo a través de Internet o del teléfono es mediante la tarjeta de crédito. Este mecanismo no plantea mayores inconvenientes que en una tienda física, en la que el dependiente se la solicita al cliente para pasarla por un lector de tarjetas ante la mirada de este último. Por el contrario, cuando ambas partes se encuentran separadas físicamente, se exige la existencia de algún mecanismo que garantice la correcta transmisión y manipulación de la información correspondiente a la tarjeta de crédito, con el fin de minimizar la ocurrencia de fraudes y abusos.

Otra posibilidad empleada en el comercio electrónico son los sistemas en los cuales los clientes abren unas cuentas con todos sus datos en unas entidades de Internet. Estas entidades les proporcionan algún código alfanumérico asociado a su identidad que les permita comprar en los vendedores asociados a las entidades.

Para facilitar la localización, caracterización o venta de los productos del establecimiento, las empresas utilizan sistemas de codificación de materiales, ya que cuando la cantidad de artículos es muy grande, se hace casi imposible identificarlos por sus respectivos nombres, marcas, tamaños, etc.

Para facilitar la administración de los materiales se deben clasificar los artículos con base en un sistema racional, que permita procedimientos o bien de almacenaje o bien de etiquetado de precios adecuados. Dentro de estos sistemas ocupa un lugar muy destacado el empleo de códigos de barras, que tienen aceptación prácticamente global.

Por otro lado, la gestión de las ventas se lleva a cabo por medio de TPV´s que tras leer el código de barras correspondiente, llevan a cabo la operación de compra venta. Las siglas tpv hacen alusión a los que se conoce como Terminal Punto de Venta, entendiendo como tal, aquella gestión comercial del punto de venta que, por medio de un proceso informático, permite realizar cualquier tipo de operación relativa a la venta de artículos, devolución del producto comprado, cancelación de la compra realizada, etc.

El código de barras es un código basado en la representación mediante un conjunto de líneas paralelas verticales de distinto grosor y espaciado que en su conjunto contienen una determinada información. De este modo, el código de barras permite reconocer rápidamente un artículo.

Los códigos de barras se imprimen en los envases, embalajes o etiquetas de los productos. Entre sus requisitos básicos se encuentran la visibilidad y fácil legibilidad por lo que es imprescindible un adecuado contraste de colores. En este sentido, el negro sobre fondo blanco es el más habitual encontrando también azul sobre blanco o negro sobre marrón en las cajas de cartón ondulado. El código de barras lo imprimen los fabricantes (o, más habitualmente, los fabricantes de envases y etiquetas por encargo de los primeros) y, en algunas ocasiones, los distribuidores.

Hace treinta años comenzó la era del denominado Código Universal de Productos (UPC, por su sigla en inglés), o el "código de barras". En ese momento, los sistemas de distribución y venta de alimentos eran los pioneros en este campo, estimulados por los posibles ahorros al no tener que pegar etiquetas de precios en cada producto en la tienda de abarrotes. Se requirió la cooperación entre los fabricantes de alimentos y las cadenas de tiendas a fin de apoyar la ingeniería y tecnología necesarias para crear un sistema de revisión automatizado. Además de garantizar automáticamente que no se cometan errores en los precios, la automatización del proceso de pago ha eliminado en algunos establecimientos la necesidad de contar con cajeros. El código de barras ha experimentado un considerable efecto en las ventas minoristas, sistemas de fabricación y distribución de productos en el mundo entero. Asimismo, las pequeñas franjas blancas y negras han permitido establecer una base de datos computarizada para registrar los hábitos de consumo, preferencias de ventas y preferencias de precios para los consumidores de todo el mundo. El código de barras ha aumentado las posibilidades de que un nuevo producto satisfaga las necesidades de la sociedad, y ha incrementado notoriamente la precisión en los inventarios.

La mayoría de los códigos UPC de productos tienen trece dígitos. Los tres primeros definen el país donde radica la empresa que comercializa el producto; los cuatro o cinco siguientes el fabricante o proveedor del producto. Cada producto que venda un proveedor tendrá los mismos números. Y los siguientes dígitos hasta completar 12 especifican el producto propiamente tal. Y finalmente, el último número es un dígito especial llamado "dígito de control", que es una segunda verificación para garantizar que el UPC del código sea correcto. El "dígito de control" usa una fórmula matemática que la sigue para confirmar que el producto se haya cobrado correctamente.

Como las computadoras no pueden leer códigos de barras, requieren un adaptador denominado "Lector de códigos de barras" para escanear los productos. Este sistema generalmente consta de un escáner, un decodificador y un cable que se conecta a la computadora, caja registradora u otro producto computarizado. El escáner "lee" los códigos de barras, fijándose tanto en las líneas negras, como en el tamaño y espacios en blanco entre las barras. El decodificador revisa el número mediante el método del dígito de control, y transmite la información correspondiente sobre el artículo a la computadora en formato de texto. Dependiendo de la aplicación, la información podría ser el precio del producto, la fecha de vencimiento de un medicamento o los tipos de sangre para una transfusión.

La caja registradora fue inventada en 1879 por el americano James Ritty y se ha convertido en la máquina de cálculo más extendida. Se puede definir la caja registradora como una sumadora-impresora provista de un cajón subdividido en partes en las cuales se colocan las monedas y billetes debidamente clasificados.

La caja registradora puede encontrarse en todo tipo de tiendas y establecimientos de venta al por menor; suele estar situada sobre un mostrador y presenta, por la parte del vendedor, una serie de teclas o cursores para registrar las distintas operaciones que han de realizarse, un dispositivo impresor, mandos selectores y la caja. Existen diferentes tipos de cajas registradoras. Los más sencillos poseen dos totalizadores, uno para el cálculo y registro de cada venta, y otro para la suma de las ventas efectuadas durante la jornada, así como un dispositivo impresor. Los modelos más perfeccionados permiten una clasificación más o menos detallada de las ventas por cada sección y, dentro de éstas, por vendedores.

El terminal Punto de Venta es una evolución de las cajas registradoras, desde las cajas mecánicas en las que, presionando cada tecla, se podían registrar las operaciones necesarias, pero no disponían de impresora, aunque las cantidades marcadas se observaban en un visor que marcaba las teclas según se pulsaban, hasta las más modernas cajas electrónicas cuyo visor de operaciones es digital.

El módulo de Terminal Punto de Venta (TPV) tiene como función principal la gestión comercial del punto de venta, de forma que, a través de un proceso informático instalado en un equipo específico (compuesto de: pantalla, visor, teclado, cajón e impreso de tickets), permite realizar cualquier tipo de operación relativa a la venta de artículos en mostrador, como contado, albaranes, ventas al personal, devoluciones, etc.

Entre las ventajas de la utilización del TPV se pueden destacar las siguientes:

• Su funcionamiento es sencillo, ya que a través del programa informático, se puede ver todos los artículos disponibles en la tienda y no hay más que seguir los pasos necesarios para la realización de cada operación que el propio programa va indicando. Su funcionamiento suele ser a través de pantallas y botones de acceso rápido, generalmente bajo entorno de Windows, por lo que con pequeñas nociones de informática se puede utilizar fácilmente.
• Las ventajas financieras, que presenta el TPV son que puede llegar a realizar estadísticas de compras, ventas, etc., facilitando considerablemente todas aquellas cuestiones contables y financieras que son necesarias para la gestión comercial del establecimiento. Además, existen tipos de TPV que incorporan el pago mediante tarjeta de crédito, ya que, en la actualidad, cada vez se utiliza más este medio de pago.
• En cuanto a las ventajas comerciales, se puede decir que el TPV gestiona todo el establecimiento comercial, por lo que, introduciendo los datos en el programa y utilizando todas las aplicaciones que trae la gestión comercial del establecimiento, se simplifica de forma considerable.

Un caso especial de terminal de punto de venta es el datáfono que es un servicio que permite el pago con tarjeta de crédito o débito a través del móvil y el TPV. Este tipo de servicio permite una gran movilidad. Para poder acceder a él es necesario contar con un móvil que soporte la transmisión de datos y de una terminal TPV especial. Para disponer del servicio datáfono hay que dirigirse a la entidad bancaria que presta el servicio, la cual suministrará el TPV debidamente configurado.

Su procedimiento es el siguiente: cuando el TPV lee la tarjeta magnética, origina una llamada a un número correspondiente con ese servicio; una vez que se ha establecido la llamada y de forma automática, el terminal marca el número del servidor del banco o caja o del centro de validación, y transmite los datos de la tarjeta necesarios para la transacción, recibiendo inmediatamente después confirmación de la operación realizada.

Existe en el mercado un gran número de software de gestión terminales de puntos de venta enfocado al inventario y a la facturación al contado, los cuales se acomodan a gran número de tipos de comercios.

Así estos sistemas pueden controlar artículos, clientes, facturas, cajas, proveedores, movimientos, estadísticas, realizar mantenimientos, manejar cajones monederos, realizar diversas acciones de modificación de tarifas, etc. También cuentan con la posibilidad de obtener estadísticas muy completas y específicas de todo tipo, además de poder imprimir cualquier dato.

Suelen disponer de una sólida estructura a nivel de interfaz de usuario en la cual se disponen los controles adecuados para cada tarea y en donde suele estar estandarizada la nomenclatura de los menús y las ventanas.

También cuentan con diseño gráfico profesional y con imagen de marca que tiene en cuenta la uniformidad del color y los iconos en todas las ventanas, comentarios relevantes en las secciones que lo necesiten, para dar como resultado una herramienta totalmente intuitiva para el usuario.

Los TPV disponen de un control de usuarios que permite restringir el acceso a la información a personas no autorizadas, lo cual garantiza la privacidad y seguridad de la información. Así en primera instancia el sistema despliega un módulo de seguridad, donde valida el código y clave del usuario que desea ingresar al sistema; de tal forma que acepta solo a los usuarios registrados, que se clasifican en distintos niveles, de forma que cada usuario podrá realizar operaciones permitidas para su nivel (desde la eliminación de registros en los niveles superiores hasta solo realizar la compra venta en los más bajos).

Una vez introducido el código de vendedor, se puede seleccionar entre ventas a través del código de barras (y en este caso se cogerá la etiqueta y se marcará con la pistola, confirmando, por ejemplo pulsando “INTRO”), o bien ventas a través del código (para lo cual habrá que introducir el código del artículo, o bien si se desconoce se podrá acceder al sistema de ayudas de artículos).

Una vez que se ha concluido la inclusión de artículos se pulsará la tecla correspondiente en función del programa, que hace se pase al siguiente punto, que suele ser el recuadro de descuentos. Y terminará apareciendo la forma de pago, que empleará diferentes nomenclaturas, desde efectivo (que suele aparecer como cash, CJ, o el símbolo de euros), hasta tarjetas o vales pendientes. Normalmente al elegir la opción de pago efectivo, al poner el importe que entrega el cliente, nos calculará el cambio a devolver. Además cabe la opción de que un cliente pueda pagar con diferentes formas de pago (una cantidad en efectivo y otra con pago con tarjeta). Por último el terminal puede indicarnos si se desea factura, tique regalo o tique de compra.

Existen otras opciones como la de listar el total de ventas del día, o entre las fechas solicitadas al objeto de comprobar que el total cuadre con la caja, pudiéndose ver los resultados por pantalla o por impresora. E incluso se pueden agrupar el cuadre de la caja en función de las formas de pago.

Cuando haya que realizar un vale, se efectuará como un tique de venta normal, pero con cantidad de artículo en negativo. Se realizará una compra al sacar dinero del cajón de monedas. Esto es totalmente necesario realizar si se quiere hacer cuadrar el cajón de monedas al final del día. Además, aparecerán reflejadas en el cuadre de caja.